美调研：在电视上减少投放将导致品牌销量下滑

2016-04-11 央视广告经营管理中心

美国著名广告周刊《ADWEEK》于3月7日发布最新研究报告，这份报告随机抽取了15个在2013-2014年间减少了电视广告投放的品牌进行分析，结果发现，其中11个品牌每少花1美元在电视媒体上，他们的销售额就会减少3美元。

以下为文章全文翻译

作者：Tim Baysinger

来源：Adweek - This Report Shows HowBrand Lost Sales When They Spent Less on TV

在接下来的两个月内，一年一度的广告预售活动又要开始了，各家电视台将纷纷向广告主们进行招商，意图说服他们持续在电视广告上的投入。现在，随着消费者行为习惯的改变，很多品牌分流了更多预算到互联网。

但是，一份来自TiVo Research的最新研究报告显示，分流广告预算到互联网很可能给品牌带来不利影响。TiVo和咨询公司84.51゜（美国著名零售巨头克罗格公司的全资子公司）合作，发现对一些快消品来说，在电视上减少广告投放导致了销量下滑。

A+E Networks和Turner（两者均为美国知名媒体公司）赞助了这个研究。研究随机抽取了15个在2013-2014年间减少了电视广告投放的品牌进行分析。这些品牌来自各个品类——饮料，零食，糖果和原料——与上一年相比，他们都在不同程度上（29%-75%）减少了电视广告投放。

研究发现，其中有11个品牌，他们的销售额总共减少了9400万美元，这相当于他们2013年电视广告投放所带来的销售增量的69%。基本上，这11个品牌每少花1美元在电视媒体上，他们的销售额就会减少3美元。TiVo估计这些品牌平均在电视媒体上少花了310万美元，然后这在销售额上给他们带来了平均860万美元的损失。

总体来说，在2014年第四季度，电视广告花费下降了2%。

至于剩下4个销量没有下滑的品牌，研究发现，其中2个品牌在电视广告上减少的花费所带来的负面影响，在它们竞争对手以更大幅度削减电视广告预算的背景下被抵消；另外2个品牌则把它们在电视广告上的花费，用来购买具有高精准性的广播电视网。

“当广告主在评估不同的广告工具和平台时，在没有充分了解和量化互联网广告的效果和价值时，一些电视广告的预算就被转移了。”A+E Networks的主席兼CRO Mel Berning说。“在所有这些媒体平台中，这个研究进一步指出了电视能为广告合作伙伴持续提供更好的投资回报和权益。”

这一研究结果将在3月14日广告研究基金会（Advertising Research Foundation, ARF）的Re!Think大会上进行展示。

不过，在2015年，受过于分散的媒体市场环境提振，电视广告的销售情况出现逆转，略有翻盘之势。标准媒体指数（Standard Media Index）指出，虽然开路电视广告花费在2015年下降了3%，但在第四季度它跃升了13%；总体来说，电视（开路+有线）广告花费在第四季度上扬了9%，但全年情况持平。